Психология потребителя: эмоциональные покупки

Классическая теория поведения потребителей основывается на том, что люди делают свой выбор товара или услуги вполне осознанно. Перед принятием решения они взвешивают варианты и выбирают наиболее подходящий. Руководствуется человек потребностью  — разница между текущим и идеальным/ желаемым состоянием потребителя. Чем больше данная разница, тем выше мотивация потребителя купить товар для удовлетворения своей потребности.

Все потребности покупателя можно разделить на две основные группы:

— функциональные потребности (первичные, фундаментальные: покупка еды для утоления жажды, голода; покупка одежды для борьбы с жарой или холодом)

— эмоциональные потребности (как способ самовыражения: улучшение внешнего вида при покупке косметики или одежды, покупка более дорого автомобиля для приобщения к более доходной части населения)

Человек осознает свою потребность, задается поиском информации о том, как удовлетворить потребность, и, определив товары нужной ему категории, начинает их сравнивать. Определив лучший товар, он совершает покупку, после чего непременно следует реакция на действие, оценка правильности выбора. Эта последовательность может меняться в различных ситуациях. Например, в случае повторных покупок. Потребитель может следовать схеме повторной покупки в случае удовлетворения своих потребностей этой торговой маркой/продуктом (рациональный компонент), или по причине уже состоявшейся личной приверженности к марке/продукту (эмоциональный компонент).

Сегодня количество товаров превышает спрос на них, а пользователи зачастую совершаю покупки не там где выгодно, но там где им нравится. Продавец, надеющийся, что потребитель возьмет товар только потому, что он обладает хорошим качеством и продается по хорошей цене, обманывает себя. Покупая, человек подчас демонстрирует свой успех, показывает уважение к самому себе или удовлетворяет глубинные психологические потребности. Люди  стремятся получить новые впечатления, поэтому любой товар можно продать дороже, заложив в него эмоциональную составляющую.

Важную роль в покупках играют кредитные карты. Так, оплата с помощью кредитки на самом деле уменьшает активность в островке Рейля — участке мозга, связанном с негативными чувствами. Как говорит Джордж Ловенстин, нейроэкономист из Университета Карнеги-Меллона, «природа кредитных карт гарантирует, что ваш мозг не будет испытывать боли при оплате». Трата денег не ощущается как что-то неприятное, так что вы тратите еще больше.

Этот дефект связан с нашими эмоциями, которые склонны оценивать немедленную выгоду от совершения покупки, непропорционально высоко по сравнению с будущими проблемами (высокими процентными ставками по кредиту). Наши чувства взволнованы перспективой немедленного вознаграждения, но они не очень-то способны разобраться с долгосрочными финансовыми последствиями такого решения.

У неожиданных решений купить ту или иную вещь, которая только что попала в поле зрения покупателя, есть несколько причин. Конечно, больше подвержены импульсивным покупкам люди, если они голодны, устали, расстроены или в этот день уже приняли несколько решений о покупке. Поэтому, люди часто покупают расположенные возле кассы конфеты или жвачки, вдогонку к основным покупкам в корзине.

Еще одна причина – «проекционное мышление», которое во время покупки заставляет человека думать о будущем – покупка белых вещей на лето, потому что они меньше притягивают солнце или покупка нового зонтика перед поездкой в дождливые Карпаты.

Внезапное желание приобрести продукт также появляется благодаря «эффекту якоря». Суть в том, что человек склонен судить о вещах в сравнении с окружающими нас вещами, без учета объективной ценности. Именно по этому в магазинах принято ставить на одну полку почти одинаковые товары с заметно разной стоимостью. Вид «уцененного» товара кажется всегда привлекательней, а покупка – более приемлемой.

Важно помнить, что свои потребности покупатель может удовлетворить различными способами, поэтому предлагаемый вами продукт не может служить единственным решением проблемы потребителя. Всегда необходимо подобно изучать конкурентов и их товары, и не только из Вашей товарной категории, не забывая при этом строить образ товара не только на функциональных характеристиках, но и дополняя его эмоциональными преимуществами.

Постарайтесь сделать Вашу рекламу запоминающейся, выработайте покупательские ассоциации, которые будут выгодно выделять Вас на фоне конкурентов, и будут воздействовать на эмоции потребителей. Например, отечественный магазин техники использует в своей рекламе образы супер-герое позиционируя себя как супермагазин с суперассортиментом, суперценами и суперобслуживанием. Из-за эффективного маркетинга спутать этот магазин с другим невозможно.

Важно визуализировать Ваш товар, и быть доступным для взора потребителя и покупки везде – и онлайн и оффлайн. Сделайте видео-обзор на товар, который будет значительно убедительней обычного текста и позволит разглядеть товар со всех сторон. Многие бренды для популяризации своих продуктов используют лидеров мнений, или блогеров, которые не только выступают с обзором товара, но и на личном примере демонстрируют его преимущества.

Предлагайте и давайте своим покупателям больше, чем они ожидают – маленькие подарки за покупку, или бонусная/накопительная система поможет Вам расположить покупателя и превратить его в долгосрочного лояльного Клиента.